Digitales Geschäft im postdigitalen Zeitalter (Teil 2):

Vernetzte technische Intelligenz, Online-Plattformen, Fortschritte in der Datenverarbeitung sowie der kulturelle Wandel ebnen den Weg in eine neue Geschäftsära. In dieser gelten neue Bedingungen für Unternehmen aller Branchen, die über Erfolg und Scheitern entscheiden. In der Beitragsreihe „Digitales Geschäft im postdigitalen Zeitalter“ geht es darum, die Technologien, Effekte und Systeme, welche die neuen Regeln bestimmen, sowie den notwendigen Wandel im Denken und Handeln von Unternehmen näher zu beleuchten. Dieser zweite Teil der Reihe legt den Fokus auf die Funktionsweise und Bedeutung digitaler Plattformen.

Christian Bürger, 2019



Merkmale digitaler Plattformen

Schlüsselmerkmal der im ersten Teil dieser Reihe beschriebenen, vierten industriellen Revolution und des postdigitalen Zeitalters ist die Allgegenwärtigkeit digitaler Plattformen. Wie aber grenzen sich Plattformen von anderen digitalen Umgebungen, wie z.B. Webshops oder Webseiten ab? Eine digitale Plattform bringt Angebot und Nachfrage zusammen, was in der Regel durch die Vernetzung von Benutzern geschieht, die entweder dasselbe Produkt oder komplementäre Produkte verwenden. Mit Letzteren sind verschiedene Produkte oder Leistungen gemeint, die direkt miteinander in Verbindung stehen und sich in ihrem Nutzen ergänzen, wie z.B. Smartphones und die zugehörigen Apps. Plattformen schaffen dabei Werte für die Nutzer sowie für die Plattform-Betreiber selbst.

Faktoren, die Wachstum und Nachhaltigkeit von Plattformen beeinflussen, unterscheiden sich in der Regel von denen traditioneller Unternehmen. Zum Einen bieten Plattform-Geschäftsmodelle in deutlich größerem Umfang die Möglichkeit Skaleneffekte zu erzielen, da in vielen digitalen Plattformen die anfallenden Kosten für die Versorgung je eines zusätzlichen Benutzers zu vernachlässigen sind. Hinzu kommt, dass ein großer Teil des operativen Betriebs in einem plattformbasierten Unternehmen automatisiert verarbeitet wird. Dadurch hängt das Plattformwachstum normalerweise von menschlichen und/oder organisatorischen Faktoren ab. Im Grunde liefern die Mitarbeiter in einem digitalen Plattformunternehmen in den meisten Fällen nicht selbst das eigentliche Produkt oder die eigentliche Dienstleistung, um die sich die Plattform dreht, sondern entwerfen, organisieren und überwachen einen algorithmischen Betrieb. Der Erfolg hängt hierbei vielmehr vom Zusammenspiel zwischen der Plattform und dem Netzwerk ab als von internen Faktoren. Je nachdem von welcher Art Plattform wir sprechen, kann dieses Zusammenspiel sehr unterschiedlich ausgestaltet sein.

Welche Arten von Plattformen gibt es?

Ein wichtiges Kriterium für die Einteilung und Unterscheidung von Plattformen ist die Anzahl der Nutzerkategorien. Sie können also insofern unterschieden werden, als dass sie eine Benutzerkategorie (einseitig), zwei Benutzerkategorien (zweiseitig) oder mehr als zwei Kategorien (n-seitig) miteinander verbinden: (siehe Abb.1)


Abb.1: Arten digitaler Plattformen

Einseitige Plattformen: Diese haben eine einzige Kategorie von Teilnehmern, die von der Zunahme der Teilnehmerzahl auf der Plattform profitieren. Hier kann eine Messenger-Plattform wie WhatsApp als Beispiel genannt werden.

Zweiseitige Plattformen: Diese haben zwei Kategorien von Benutzern, die jeweils von Teilnehmern der anderen Kategorie profitieren, die ein komplementäres Produkt verwenden. Als Beispiel können digitale Marktplätze genannt werden, die Einkäufer und Verkäufer miteinander verbinden. Im Falle von Marktplätzen profitieren die Einkäufer von einem großen Anbieternetz, während die Anbieter von einer großen Zahl an Einkäufern profitieren.

N-seitige / mehrseitige Plattformen: Diese Plattformen verfügen über drei oder mehr Kategorien von Benutzern, die jeweils von Mitgliedern der anderen komplementären Kategorien profitieren. Zum Beispiel verfügt das Android-System über Android-Telefonkäufer, Android-App-Entwickler und Android-Hardware-Hersteller, also drei Seiten, die gegenseitig von den Teilnehmerzahlen in den jeweils anderen Kategorien profitieren.

Verschiedene Arten von Plattformen arbeiten also mit verschiedenen Arten von Netzwerkeffekten. Ein interessanter Aspekt von mehrseitigen Plattformen ist die Fähigkeit, die Entwicklung zusätzlicher Geschäftsmodelle zu ermöglichen, die das Geschäft der Plattform verbessern können.

Die Kraft der Netzwerkeffekte

Eine der wichtigsten Kräfte in der digitalen Wirtschaft ist die Kraft der Netzwerke. Einer der Gründe, warum Unternehmen wie Facebook, Alibaba, LinkedIn, Tencent, Whatsapp und viele andere so wertvoll und erfolgreich sind, beruht auf der Tatsache, dass die meisten von uns im gleichen Netzwerk wie unsere Freunde, Familie, Kollegen oder eben unsere Kunden sein möchten. Wenn sich eine Person in einem Netzwerk bewegt, gewinnt dieses für andere Personen also an Bedeutung. Vernetzungen wachsen viel schneller als die Anzahl der hinzugefügten Teilnehmer. Wenn einem Netzwerk also eine weitere Person hinzugefügt wird, wächst der Wert des Netzwerks überproportional.

Zur Veranschaulichung: In einem einfachen Netzwerk mit nur zwei Personen liegt genau eine Verbindung vor. Wird eine dritte Person in das Netzwerk aufgenommen, sehen wir, dass die Anzahl der Personen nur um eins gestiegen ist, die Anzahl der Verbindungen jedoch überproportional zugenommen hat, da zwei neue Verbindungen hergestellt werden. Erhöhen wir die Teilnehmerzahl erneut um eine Person auf vier Teilnehmer, so gibt es jetzt drei zusätzliche Verbindungen. Bei einer fünften Person im Netzwerk werden vier Verbindungen neu hinzugefügt.


Abb.2: Netzwerk-Effekte

Die Anzahl der Verbindungen wächst grundsätzlich schneller als die Anzahl der Personen im Netzwerk. Ein Netzwerkeffekt ist also ein Phänomen, bei dem eine Ressource, die man verwendet, wertvoller wird, wenn andere Benutzer dieselbe Ressource verwenden. Es gibt viele Ressourcen, die keinen Netzwerkeffekten unterliegen. Zum Beispiel wird eine Bohrmaschine, die ich benutze, für mich nicht wertvoller, wenn alle anderen die gleiche Bohrmaschine verwenden. Ein Telefon allerdings wird für mich wertvoller, wenn auch andere Leute ein Telefon nutzen. Das allererste Telefon war unbrauchbar. Erst mit einem zweiten Telefon stieg der Wert, da zwei Personen miteinander verbunden werden konnten. Und nur wenn immer mehr Menschen beginnen, Weitere zu nutzen, beginnt der Wert sehr schnell zu steigen. Dies sind klassische Beispiele für Netzwerkeffekte. In dem digitalen Zeitalter, in dem wir uns bewegen, sehen wir immer mehr Beispiele für leistungsstarke Netzwerkeffekte, wobei vor allem in verschiedenen Arten digitaler Plattformen enorme Werte geschaffen werden. Wir können davon auszugehen, dass wir noch nicht alle Möglichkeiten zur Schaffung von Netzwerkeffekten und zur Schaffung von Werten durch Netzwerke erkannt haben.

Viele der fortschrittlicheren digitalen Unternehmen machen sich gleich mehrere Arten von Netzwerkeffekten zu Nutze, die gleichzeitig auftreten. LinkedIn ist beispielsweise eine einseitige Plattform auf der Ebene ihrer sozialen Netzwerkfunktion, also im Netzwerk der Nutzer, die sich mit anderen Nutzern verbinden. Mit Blick auf die Werbetreibenden ist LinkedIn dagegen auch eine zweiseitige Plattform, die den Wert der Netzwerke in Bezug auf die Anzahl der Nutzer bewerten, die sie erreichen können. Ein interessanter Aspekt von mehrseitigen Plattformen ist die Fähigkeit, die Entwicklung weiterer Geschäftsmodelle zu ermöglichen, die das Geschäft der Plattform verbessern.

Was bedeutet Plattform- bzw. Netzwerk-Clustering?

Wirft man einen genaueren Blick auf die Struktur digitaler Plattformen, so werden schnell Unterschiede deutlich, die verschiedene Auswirkungen auf Wachstum und Erfolg von Plattform-Geschäftsmodellen haben. Besonders interessant hierbei ist, dass die Struktur eines Netzwerks die Fähigkeit eines Plattformunternehmens beeinflusst, sein Wachstum und seine Größe halten zu können. Konkreter gesagt: Je mehr ein Netzwerk in lokale Cluster fragmentiert ist und je isolierter diese Cluster voneinander sind, desto anfälliger ist ein Unternehmen für neuen Wettbewerb.

Betrachten wir, um dies zu verdeutlichen, einmal den Amazon Marketplace. Einkäufer auf dem Amazon Marktplatz interessieren sich im Normalfall kaum dafür, wie viele der auf der Plattform vertretenen Anbieter sich in ihren Heimatregionen befinden. Stattdessen kümmern sie sich darum, wie viele Anbieter das gesuchte Produkt anbieten sowie um dessen Preis und Bewertung. Aus diesem Grund kann das Amazon-Netzwerk mehr oder weniger als ein großer Cluster gesehen werden. Um ein ernstzunehmender Wettbewerber von Amazon im Rahmen des Marktplatzes zu werden, muss ein Unternehmen auf globaler Ebene in den Markt eintreten, die Unternehmens- und Markenbekanntheit weltweit stärken, um eine kritische Masse von Ein- und Verkäufern anzuziehen. Der Einstieg in den Amazon-Markt ist also sehr schwierig.

Als Gegenbeispiel sind Plattformen, wie die der Fahrdienstleistungs-Vermittler Uber, Lyft oder Didi Chuxing, eher in regionale Cluster fragmentiert. Passagiere können über diese Plattformen Autofahrten von nahe gelegenen privaten Fahrern anfordern. Die Vermittlung erfolgt dabei über eine App oder eine Website. Ein Plattform-Kunde, der entsprechende Leistung in Anspruch nehmen möchte, interessiert sich also in der Regel nur dafür, welche Fahrer sich in seinem unmittelbaren Umkreis befinden, und nicht um die Anzahl an Fahrern an anderen, weiter entfernteren Orten. Diese Situation macht einen Marktzugang durch andere, konkurrierende Unternehmen leichter, da diese nicht in einen globalen Markt einsteigen, sondern lediglich eine kritische Masse auf lokaler Ebene erreichen müssen, um wettbewerbsfähig sein zu können. Ein Plattform-Unternehmen ist also umso angreifbarer, je mehr es sich in lokale Cluster aufteilt.


Abb.3: Netzwerk-Strukturen (Clustering)


Welche Auswirkungen haben Plattformen auf das Geschäft von Unternehmen?

Heute gibt es in Hinblick auf die (gefühlte) Performance, Qualität und User Experience eine immer größer werdende Lücke zwischen unternehmenseigenen Webshops bzw. Markenwebseiten auf der einen und Plattformen auf der anderen Seite. Nutzer sind inzwischen seltener bereit, sich in vielen verschiedenen und ungewohnten Web-Umgebungen neu zu orientieren. Sie halten sich lieber in gewohnten digitalen Ökosystemen auf, mit denen sie bereits Erfahrungen gesammelt haben und die ihnen höhere Bequemlichkeit bieten. Dies führt dazu, dass Unternehmen mehr und mehr dazu gezwungen sind, auf Plattformen wie sozialen Medien und Marktplätzen präsent und aktiv zu sein, um ihre Sichtbarkeit im Web beizubehalten. Auch für die Auffindbarkeit in den gängigen großen Suchmaschinen ist es von Relevanz, ob und inwieweit Unternehmen auch auf Plattformen auffindbar sind.

Im heutigen und noch viel mehr im zukünftigen Internetgeschäft ist es als Unternehmen notwendig, Multi-Channel-Strategien zu verfolgen, um im Web dauerhaft sichtbar und relevant zu bleiben. Wir treten nun in ein Zeitalter ein, in dem Distributed Content – also in unterschiedlichen Umgebungen verteilte Information – wichtiger ist denn je. Nur so können die Kunden an den verschiedenen relevanten Touchpoints erreicht werden. Unternehmen werden sich in Zukunft also noch viel intensiver mit digitalen Netzwerken auseinander setzen und mehr Ressourcen in die Verbesserung und Betreuung ihrer Plattformpräsenzen stecken müssen, um für ihre Zielgruppen sichtbar zu bleiben.

Plattformökonomie spielt also eine wichtige Rolle für fast jedes Unternehmen, das auf Sichtbarkeit angewiesen ist. Mit den Themen Sichtbarkeit und Auffindbarkeit geht auch eine Technologie einher, die zukünftig wie keine andere Einfluss auf das Geschäft von Unternehmen haben wird: Im folgenden Teil dieser Reihe sollen die Ausprägungen und der Einfluss künstlicher Intelligenz im Internetgeschäft der Zukunft thematisiert werden.